PENCERAHAN PEMASARAN :

PUTUSNYA HUBUNGAN IRIDIUM DENGAN PELANGGAN GLOBAL

Pada akhir tahun 1990an, Motorola dan beberapa mitranya meluncurkan Iridium, suatu sistem telepon nirkabel berbasis satelit global senilai $5 miliar. Insinyur-insinyur Motorola bermimpi untuk meluncurkan 66 satelit telekomunikasi untuk mengelilingi bumi ini yang akan memungkinkan konsumen mengirimkan dan menerima telepon dengan satu telepon di manapun di dunia ini. Tujuan Motorola adalah membangun suatu standar universal untuk telepon nirkabel.

Namun, pada Agustus 1999, Iridium harus mengajukan kepailitan karena perusahaan itu tidak mampu membayar obligasi sebesar $90 juta, dan pada Maret 2000, hakim memutuskan agar sistem yang bangkrut tersebut ditutup. Motorola terpaksa menghentikan proyek ini. Jelas bahwa sponsor-sponsor proyek tersebut tidak melakukan pekerjaan dengan baik dalam memikirkan secara mendalam keempat P berikut dan ukuran pasar sasarannya.

1. Pesawat telepon genggam Iridium tersebut berbobot kira-kira sat upon; kebanyakan telepon selular berbobot beberapa ons. Pesawat telepon itu berbentuk batu bata dan merepotkan untuk dibawa atau dimasukkan ke dalam tas. Pemakaiannya harus membawa tas tambahan agar pesawat telepon tersebut benar-benar dapat difungsikan. Transmisinya mempunyai berbagai masalah karena sambungannya terputus atau hilang, dan kualitas suaranya ternyata lebih jelek daripada yang biasanya dirasakan penelepon dengan menggunakan telepon seluler mereka.

2. Iridium semula diluncurkan dengan harga $3,000 dan akhirnya turun menjadi $1,500. Lebih jelek lagi, beban biaya airtime berkisar antara $4 sampai $9 per menit, apakah penelepon menggunakannya di kotanya sendiri atau menelepon dari hutan di Kalimantan.

3. Walaupun digembar-gemborkan dapat digunakan di mana-mana, ternyata telepon tersebut tidak dapat digunakan di dalam gedung atau mobil yang sedang berjalan. Pemakainya harus memiliki jalur yang tidak terhambat antara pesawat dan satelit yang mengorbit. Selain itu, wilayah-wilayah yang luas di Eropa, Asia dan Afrika tidak mempunyai sambungan layanan.

4. Iridium menganggarkan $180 juta untuk promosi. Iklannya menayangkan seorang pria yang mengenakan jas berat, sambil menarik kereta luncur di suatu tempat terpencil yang dikelilingi salju. Teleponnya tiba-tiba berdering; Dia melakukan kontak dengan dunia luar, iklan ini dilengkapi dengan kampanye surat langsung dari program humas yang kuat, tetapi semua promosi ini perlu diikuti penjualan langsung yang kompeten. Inilah tantangannya yangpaling sulit, karena calon-calon pembeli akan mengajukanpertanyaan tentang harga, gangguan layanan dan ukuran pesawat yang besar tersebut, dan sering menyimpulkan bahwa manfaatnya tidak sebanding dengan harga yang diminta.

5. Motorola memilih mitra-mitra penjualan di berbagai belahan lain dunia ini, yang sering tidak memiliki kemampuan pemasaran. Walaupun kampanye promosi tersebut menghasilkan kira-kira 1.5 juta pertanyaan, kebanyakan di ataranya tidak terjawab atau tidak dijawab dengan cukup cepat.

Manajemen senior menetapkan tanggal peluncuran yang sangat menarik, 23 September 1998, tetapi harus menundanya hingga 1 November. Bahkan, pada tanggal tersebut, perusahaan itu masih menghadapi berbagai masalah dengan produk, layanan, distribusi, dukungan dan keuangan. Hikmahnya: tidak satu pun promosi dapat membawa keberhasilan dari produk yang tidak dirancang dengan baik dan dilanda oleh mutu yang buruk dan layanan yang buruk di banyak daerah.

Sumber : Philip Kotler, "Manajemen Pemasaran", Bab 20 Hal 329