Selama bertahun-tahun, membeli mobil bekas dianggap sebagai bisnis yang berbahaya dan berisiko: wiraniaga mobil bekas adalah tokoh-tokoh yang secara rutin menjadi bahan olok-olokan. Kemudian CarMax muncul untuk mengubah wajah industri tersebut dan standarnya. Pada tahun 1993, Circuit City, pengecer utama produk-produk elektronik, mulai dari CarMax sampai the Auto Superstore. Mega toko pertama dibuka di Richmond, Virginia, di mana markasnya berlokasi, dan CarMax sekaran gmerupakan pengecer khusus terkemuka AS untuk mobil bekas; ia mengoperasikan 50 meta toko mobil bekas di 24 pasar. CarMax juga mengoperasikan 12 waralaba mobil baru yang terpadu atau berlokasi bersama dengan mega toko mobil bekasnya.
Apa yang membuat CarMax begitu istimewa? CarMax menempatkan mega toko mobil bekasnya, yang masing-masing menjual sekitar 500 mobil bekas, di sebidang tanah yang luas di daerah-daerah pinggiran kota dekat jalan raya utama. Pelanggan memasuki ruang pameran yang menarik, di mana petugas penjualan mencari tahu jenis, mobil yang mereka cari dan mengantar mereka ke kios computer. Dengan menggunakan layer sentuh, petugas tersebut membuka daftar lengkap persediaan mobil yang sesuai dengan criteria pelanggan. Tampilan berwarna masing-masing mobil dapat diperlihatkan bersama fitur kendaraan tersebut dari harga jual tetapnya. Perusahaan memiliki lebih dari 15.000 mobil seluruhnya hamper dari setiap buatan dan model. Tidak ada tawar-menawar harga. Wiraniaganya yang diberi komisi berdasarkan jumlah mobil yang terjual sesuai nilainya, tidak memiliki intensif untuk mendorong pembelian mobil yang berharga lebih mahal. Pelanggan diberi tahu bahwa teknisi CarMax melakukan pemeriksaan 10 titik dan telah melakukan perbaikan yang diperlukan sebelumnya. Selain itu, pembeli obil menerima jaminan uang kembali dalam 5 hari dan garansi menyeluruh selama 30 hari. Jika pembeli tersebut memerlukan pembiayaan, petugas CarMax dapat mengurusnya dalam 20 menit. Seluruh proses tersebut berlangsung kurang dari satu jam.
Relung perusahaan harus berfokus pada pasar mobil bekas. Mengingat mobil-mobil dewasa ini sudah lebih baik dan mempunyai tingkat harapan hidup yang lebih lama, sekarang banyak pembeli lebih suka menghemat uang dengan membeli mobil bekas, dan pertumbuhan yang lumayan besar sewa guna mobil telah mengakibatkan penawaran mobil bekas sangat melimpah. Bank-bank lebih tertarik menawarkan pendanaan berbiaya rendah untuk mobil bekas, khususnya ketika riset mengungkapkan bahwa tingkat gagal bayar ditemukan lebih rendah untuk pembeli mobil bekas. Akhirnya, penyalur telah melaporkan perolehan laba yang lebih tinggi dari mobil bekas, hingga $100 lebih, dibandingkan dengan mobil baru.
CarMax telah sangat berhasil mencapai margin yang bahkan lebih besar lagi. Harga jual rata-rata perusahaan tersebut untuk mobil bekas adalah $15,000 dan rata-rata margin labanya adalah 13 persen, dibandingkan dengan rata-rata industri masing-masing senilai $13,650 dan 11 persen. Walaupun mobil buatan utama mengalami kemerosotan dalam penjualan dan profitabilitas pada tahun 2003, dengan mobil baru CarMax mengalami pertumbuhan dan pendapatan.
Sumber : Philip Kotler "Manajemen Pemasaran", Bab 4 hal 132
No comments:
Post a Comment