KAJIAN RISET TENTANG PERLUASAN MEREK

Para akademisi telah mempelajari perluasan merek secara cermat. Di sini disajikan rangkuman dari beberapa temuan riset utama mereka.

· Keberhasilan perluasan merek terjadi ketika merek induk tampak memiliki asosiasi menarik dan adanya persepsi tentang kecocokan antara merek induk dan produk perluasan.

· Ada banyak basis kecocokan atribut dan manfaat yang berkaitan dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berkaitan dengan produk sehubungan dengan situasi penggunaan atau tipe pengguna umumnya.

· Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori. Persepsi terhadap kecocokan mungkin didasarkan pada kesamaan-kesamaan teknikal dan manufakturing atau pertimbangan-pertimbangan di permukaan sepreti perlunya atau komplementaritas situasional.

· Rentang jangkauan merek-merek bermutu tinggi itu lebih jauh dari merek bermutu rata-rata, walaupun kedua jenis merek itu memiliki batas-batas.

· Merek yang terlibat sebagai prototype suatu kategori produk, bisa saja mengalami kesulitan untuk berkembang luas di luar kategori.

· Asosiasi atribut konkret cenderung lebih sulit berkembang luas disbanding asosiasi manfaat yang abstrak.

· Konsumen bisa mengubah asosiasi yang positif terhadap kelompok produk orisinil menjadi negative dalam konteks perluasan.

· Konsumen bisa berasosiasi negatif tentang perluasan, bahkan bisa saja berdasarkan asosiasi-asosiasi positif lain.

· Mungkin saja agak sulit untuk berkembang menjadi kelas produk yang tampaknya murah dibuat.

· Perluasan yang berhasil bukan hanya menyumbang pada citra merek induk, melainkan juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.

· Perluasan yang tidak sukses hanya bisa merusak merek induk bila ada kecocokan yang sangat kuat antara kedua merek itu.

· Perluasan yang tidak sukses tidak akan mencegah perusahaan dari “pengunduran” dan pengenalan perluasan yang lebih serupa.

· Perluasan vertikal mungkin saja sulit dan sering menuntut strategi pembuatan sub merek.

· Strategi periklanan yang paling efektif untuk perluasan adalah menekankan informasi tentang perluasan (bukan pengingat tentang merek induk).

Sumber: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 2 nd ed (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003)