Pemasaran menghadapi sejumlah tantangan dalam abad ke-21. berdasarkan kajian riset yang ekstensif pada tahun 2002, McKinsey mengidentifikasi tiga tatangan utama sebagaimana tercermin oleh perbedaan-perbedaan dalam pandangan antara pejabat eksekutif kepala dan eksekutif pemasaran paling senior atau pejabat kepala pemasaran (CMOs—Chief Marketing Officers).
· Melakukan lebih banyak dengan modal yang lebih sedikit. CEO membutuhkan dan mengharapkan semua bidang organisasi mereka menjadi lebih efisien; CMO mengidentifikasi bahwa mereka mengantisipasi bahwa anggaran mereka akan bertumbuh.
· Mendorong pengembangan bisnis baru. CEO menginginkan pemasaran memainkan peran yang lebih aktif dalam mendorong pengembangan bisnis baru—tidak hanya produk baru melainkan juga pasar, saluran, lini bisnis baru; CMC menyebutkan pengembangan produk baru sebagai titik perhatian utama mereka.
· Menjadi mitra bisnis spenuhnya, CEO mencari pemasaran untuk menjadi mitra bisnis yang lebih sentral untuk mendorong laba; CMO tidak yakin bahwa kelompok mereka memiliki keterampilan untuk melakukan itu.
McKinsey mengemukakan bahwa menjembatani kesenjangan ini akan menuntut perubahan dalam pengeluaran, keterampilan organisasi, dan budaya bagi banyak pemasaran. Dalam rangka mengakomodasi penekanan untuk secara serempak menumbuhkan pendapatan sambil juga mengurangi biaya pemasaran sebagai satu persentase penjualan, mereka menawarkan tiga rekomendasi:
1. Kaitkan prioritas pengeluaran dengan potensi laba, misalnya, sebagaimana diukur oleh besarnya pelanggan dan angka pertumbuhan yang diantisipasi dari pelanggan tersebut—bukan kinerja histories.
2. Fokuskan pengeluaran pada pendorong merek (fitur dan manfaat yang benar-benar penting bagi pelanggan), bukannya peningkatan pengeluaran untuk fitur-fitur dan manfaat yang dibutuhkan merek untuk tetap ikut bermain; dan
3. Tingkatkan pemahaman tentang bagaimana caranya pelanggan mendapatkan informasi produk dan mengambil keputusan pembelian.
Berdasarkan riset tentang perusahaan yang berhasil mengembangkan gagasan-gagasan besar, McKinsey mengidentifikasi tiga ciri yang membantu memposisikan pemasaran sebagai pemimpin pengembangan bisnis:
1. Bukalah wawasan anda seluas mungkin ketika mendefinisikan bisnis, asset, dan kompetensi mereka.
2. Dominasikan multi perspektif, misalnya dengan menggunakan profil kebutuhan dan sikap, dan juga segmen-segmen berdasarkan perilaku—untuk mengidentifikasi peluang pasar atau tempat-tempat yang enak; dan
3. Fokuskan lahirnya gagasan melalui kombinasi pemahaman pemasaran dan analisis bisnis—namun identifikasi kebutuhan yang mampu menghasilkan laba, tetapi belum dipenuhi, sebelum melakukan sumbang saran untuk mendapatkan jalan keluar yang kreatif.
Akhirnya, McKinsey menawarkan dua rekomendasi untuk mengatasi keprihatinan CEO tentang peran dan kinerja pemasaran.
1. Pemasaran harus lebih cepat menguji dan mengembangkan program ketika mereka meningkatkan pendekatan riset dan proses perencanaan; dan
2. para pemasar harus lebih efektif mengevaluasi kinerja dan laba yang didapatkan dari investasi dalam memperluas bidang pemasaran (contoh: teknologi CRM, pensponsoran, pemasaran internet dan ucapan-ucapan lisan).
Sumber: David Court, Tom French, dan Gary Singer, “How the CEO Sees Marketing” Advertising Age, March 3, 2003, hlm.28.
No comments:
Post a Comment