Kelompok focus memungkinkan pemasar mengobservasi bagaimana dan mengapa para konsumen menerima atau menolak konsep, ide atau pemahaman seperti apapun. Kunci untuk menggunakan kelompok focus secara berhasil adalah mendengar. Penting untuk menghilangkan bias sebanyak mungkin. Walaupun banyak kajian bermanfaat dapat muncul dari kelompok fokus yang benar-benar berpikir, bisa saja ada pertanyaan, misalnya, terhadap keabsahan khususnya dalam lingkungan pemasaran dewasa ini.
Beberapa periset yakin bahwa para konsumen begitu dihujani iklan, tanpa sadar (atau barangkali sinis) mereka membeo terhadap apa yang sudah mereka dengar dibandingkan dengan apa yang mereka pikirkan. Juga selalu ada keprihatinan bahwa para peserta hanya mau mencoba mempertahankan citra diri sendiri dan pesona public atau memiliki kebutuhan untuk mengidentifikasi diri dengan anggota lain dalam kelompok. Para peserta mungkin tidak berkeinginan untuk mengakui secara public—atau bahkan mungkin tidak mengakui—pola perilaku dan motivasi mereka. Selalu saja ada masalah “suara lantang”—bila orang yang mulut besar bersuara lebih lantang dari anggota lain dalam kelompok. Mungkin saja perekrutan subyek-subyek yang memenuhi syarat itu mahal ($3,000 sampai $5,000 per kelompok), namun mendapatkan peserta yang tepat itu tidak kalah penting.
Bahkan bila banyak kelompok dilibatkan, mungkin sulit untuk menggeneralisasi hasil pada populasi yang lebih luas. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, temuan-temuan kelompok fokus sering bervariasi dari wilayah ke wilayah. Sebuah perusahaan yang menspesialisasikan diri dalam riset kelompok fokus mengklaim bahwa kota terbaik untuk kelompok fokus adalah Minneapolis karena ia bisa mendapatkan sample orang yang benar-benar terdidik yang jujur dan terbuka tentang pandangan-pandangan mereka. Banyak pemasar menginterpretasikan kelompok fokus secara cermat di new York dan kota-kota di Timur Laut lainnya karena orang-orang di wilayah ini cenderung sangat kritis dan umumnya tidak melaporkan bahwa mereka sangat suka. Seringkali, manajer merasa senang dengan format kelompok fokus tertentu dan menerapkan secara umum dan serta merta pada setiap situasi. Orang-orang Eropa umumnya membutuhkan lebih banyak waktu dari yang biasanya mau diberikan pemasar Amerika—kelompok fokus di sana jarang membutuhkan waktu kurang dari dua jam dan sering lebih dari empat jam.
Para peserta harus merasa sesantai mungkin dan merasakan kewajiban yang kuat untuk “mengatakan yang benar.” Lingkungan fisik dapat menjadi penting. Para periset pada satu perwakilan mengetahui mereka mendapatkan masalah bila terjadi perkelahian antara para peserta pada salah satu sesi pertemuan mereka. Seperti dikemukakan seorang eksekutif, “kami heran mengapa orang selalu tampak galak dan negatif—orang menolak gagasan apapun yang kami ajukan kepada mereka.” Masalahnya adalah ruangan itu sendiri: terkekang, kaku, tidak leluasa: “Ruangan itu merupakan campuran antara kamar rumah sakit dan ruang interogasi polisi.” Untuk membereskan masalahnya perwakilan itu harus memperbaiki ruang itu. Butir lainnya adalah mengadaptasikan penampilan ruang itu agar cocok dengan tema dari topik—seperti melakukan perancangan ruang itu supaya kelihatan seperti ruang bermain bila berbicara kepada anak-anak.
Walaupun banyak perusahaan menggantikan riset observasi dengan kelompok fokus, riset etnografis dapat menjadi mahal dan berkiat. Para periset harus benar-benar terampil, para peserta harus berada pada level itu, dan tumpukan data harus dianalisi. Keindahan dari kelompok fokus, seperti dikemukakan seorang eksekutif pemasaran, adalah bahwa “Kelompok itu masih merupakan cara efektif, tercepat, terkotor untuk mendapatkan informasi dalam waktu singkat tentang suatu gagasan.” Dalam menganalisis pro dan kontra, Warton’s Americus Reed mungkin telah mengatakan secara paling baik: “kelompok fokus adalah seperti gergaji rantai (chain saw). Jika anda tahu menggunakannya, maka sangat bermanfaat dan efektif. Jika anda tidak tahu menggunakannya, anda bisa saja kehilangan lengan.”
Sumber: Philip Kotler " Manajemen Pemasaran", Bab 4, hal 129
No comments:
Post a Comment