KEMAJUAN DAN PRIORITAS DALAM MANAJEMEN EKUITAS PELANGGAN

Ekuitas pelanggan memiliki akar pada banyak konsep pemasaran yang berbeda—pemasaran langsung dan pemasaran basis data, mutu layanan, pemasaran hubungan, ekuitas merek. Akan tetapi, fokusnya yang unik terletak pada pemahaman nilai oleh pelanggan terhadap perusahaan dan cara mengelola pelanggan sebagai asset strategis untuk meningkatkan keseluruhan nilai perusahaan bagi pemegang saham.

Ekuitas pelanggan dapat dilihat sebagai nilai seumur hidup dari basis pelanggan yang ada plus nilai seumur hidup mendatang yang diharapkan dari pelanggan yang baru didapatkan. Model CLV basis ini dapat dimodifikasi untuk menggabungkan beberapa dimensi lain, seperti resiko pelanggan individual, efek sosial dari omongan mulut, dan efek persaingan serta efek lingkungan yang dapat mengurangi tingkat bertahannya pelanggan.

Satu isu dari Journal Service Research dikhususkan untuk artikel-artikel tentang topic ekuitas pelanggan termasuk sumbangan yang diberikan para akademisi puncak yang mengerjakan topic itu. Makalah-makalahnya mencakup satu kisaran luas isu, antara lain bagaimana cara mengimplementasikan manajemen ekuitas pelanggan.

1. Rakitlah data konsumen keseluruhan-industri, pada level-individual. Informasi pelanggan yang dihimpun oleh semua pesaing industri dapat memberikan pemahaman tentang pertimbangan-pertimbangan yang penting, seperti andil persyaratan individual, manfaat kooperasi industri yang luas dapat menutup biaya yang disebabkan karena hilangnya pengetahuan yang khas perusahaan.

2. Telusurilah efek pemasaran terhadap neraca, jangan sekedar membuat laporan pendapatan. Prinsip-prinsip akunting yang mengenal asset pelanggan itu dibutuhkan. Tantangannya adalah bahwa kalkulasi CLV tergantung pada asumsi-asumsi tentang banyak faktor, seperti arus pendapatan di masa mendatang, alokasi biaya yang tepat pada pelanggan, faktor rabat, dan kehidupan ekonomi pelanggan yang diharapkan.

3. Bentuklah pendapatan masa depan yang memadai. Keputusan tentang waktu dan probabilitas arus pendapatan mempunyai implikasi penting.

4. Maksimalkan (jangan sekedar mengukur) CLV. Pemasar harus mengimplementasikan prakarsa pemasaran untuk memaksimalkan nilai waralaba pelanggan (misalnya, program loyalitas, reaktivasi pelanggan, dan penjualan silang).

5. Cocokkan organisasi dengan kegiatan manajemen pelanggan. Sebagai contoh, beberapa pengecer catalog atau perusahaan kartu kredit umumnya memisahkan calon tim akuisisi dari tim konversi pelanggan dari mereka yang bertanggung jawab atas kelanggengan pelanggan. Tim lain bahkan bisa ditugaskan untuk bekerja pada reaktivasi pelanggan yang menjanjikan.

6. Hargailah kepekaan informasi pelanggan. Perhatian untuk pendesentralisasian penyimpanan informasi pelanggan dan perolehan data yang memihak pelanggan, pada komputer pribadi (PC) atau kartu cerdas. Juga serahkan kepada konsumen hak untuk mengaudit dan menguji kecermatan profil mereka.

7. Kembangkan CRM dari suatu alat efisiensi menjadi alat peningkatan layanan. Implementasi CRM yang paling sukses mengevaluasi kembali dan merapihkan semua proses bisnis yang berhadapan dengan pelanggan; kembangkan dan motivasilah semua layanan dan berikan dukungan kepada pribadi; dan seleksilah serta jalinkan teknologi-teknologi yang memadai.

Sumber : Phillip Kotler "Manajemen Pemasaran", Bab 9, hal 198