MEMO PEMASARAN :

SEBERAPA TERPADUNYA PROGRAM IMC ANDA

Dalam menilai dampak kolektif dari sebuah program IMC tujuan yang mendompleng adalah menciptakan program komunikasi yang kemungkinan paling efektif dan efisien. Enam criteria berikut dapat digunakan untuk membantu menetapkan apakah komunikasi benar-benar terpadu.

· Cakupan. Cakupan adalah proporsi dari audiens yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi yang dimanfaatkan, juga berapa banyak terjadi tumpang tindih di antara opsi komunikasi. Dengan kata lain, sejauhmana opsi komunikasi yang berbeda menjangkau pasar sasaran yang ditunjukkan dan konsumen yang sama atau ebrbeda yang membentuk pasar?

· Kontribusi. Kontribusi adalah kemampuan inheren dari komunikasi pemasaran untuk menciptakan tanggapan yang diinginkan dan efek komunikasi dari konsumen tanpa adanya paparan terhadap opsi komunikasi lain apapun. Seberapa besar komunikasi mempengaruhi pengelolaan konsumen dan membangun kesadaran, meningkatkan citra, mendatangkan tanggapan dan menghasilkan penjualan?

· Komonalitas. Komonalitas adalah sejauh mana asosiasi bersama diperkuat di seluruh opsi komunikasi, yakni sejauh mana informasi yang disampaikan oleh opsi komunikasi itu berbeda berbagi arti. Konsistensi dan kekohesifan citra mereka itu penting karena ia menentukan seberapa mudahnya asosiasi yang ada dan tanggapa yang dapat diingat dan seberapa mudahnya asosiasi dan tanggapan tambahan dapat dikaitkan dengan merek dalam memori.

· Komplementarisasi. Opsi komunikasi sering lebih efektif bila digunakan berdua-dua (tandem). Komplementaritas berhubungan dengan sejauh mana asosiasi-asosiasi dan ikatan-ikatan yang berbeda ditekankan dalam memilih komunikasi. Asosiasi-asosiasimerek yang berbeda mungkin paling efektif dibangun dengan memodali opsi komunikasi pemasaran yang paling cocok untuk mendapatkan satu tanggapan konsumen tertentu atau membangun suatu jenis asosiasi merek tertentu. Sebagai bagian dari kampanye “Drivers Wanted” (Yang Diinginkan Pengendara) yang sangat berhasil, VW telah menggunakan telisi untuk memperkenalkan satu lini sejarah yang ia teruskan dan tambahkan pada situs webnya.

· Serba bisa. Dengan program komunikasi terpadu, bila konsumen dipaparkan pada satu komunikasi pemasaran tertentu, beberapa konsumen akan siap dipaparkan pada komunikasi pemasaran lain untuk merek, sementara konsumen yang lain tidak akan mendapatkan paparan apa pun sebelumnya. Keserba-biasaan merujuk pada sejauhmana sebuah opsi komunikasi pemasaran itu kokoh dan “berfungsi” untuk kelompok konsumen yang berbeda. Kemampuan komunikasi pemasaran untuk berfungsi pada “dua level”—secara efektif berkomunikasi dengan konsumen yang sudah ada atau belum melihat komunikasi-komunikasi lain—adalah penting.

· Biaya. Evaluasi komunikasi pemasaran pada semua criteria harus dipertimbangkan berhadapan dengan biaya yang diperlukan untuk mencapai program komunikasi yang paling efektif dan efisien.

Sumber: Kevin Lane Keller (2003, Strategic Brand Management, 2 nd ed. (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2002)